鲜途CEO武宜轩：零售O2O也许将成传统电商的滑铁卢

 

昨天在钛媒体上看到这样一篇文章”零售O2O，也许本来就是伪概念？”仔细一读，发现原文作者的观点有很多值得推敲的地方。

 

零售O2O的出现使得传统电商不仅没有对线下实体进行摧枯拉朽后的重构，反而被倒逼进行渠道下沉。

 

去年11月，阿里巴巴“淘宝会员贵宾体验厅”在广州南火车站开张；同月，首家“京东帮服务店”落户河北赵县；前9月，聚美优品第一家线下实体店在北京前门开业。他们的首家购物中心实体店也将在不久后登陆王府井淘汇新天；而在更早之前，知名网络女装品牌麦考林与裂帛也先后在京开设实体店。

 

面对零售O2O的汹涌来袭，传统电商们不得不被动接招谋求渠道下沉，成效如何将有待市场的考验。而传统零售巨头能否抱住O2O的大腿完成逆袭也成了主要看点之一。

 

O2O 没有流量困境，本质是用户习惯的问题

 

“目前电商的新客获取成本已经达到了300元左右。传统零售商如果要和电商拼流量基本上毫无胜算。”原文中的这一观点不仅错误百出，更是作者主观臆断。

 

2014年Q3，京东新增活跃用户1270万，同期市场费用为39.5亿元，以此计算，其增加一个新客，成本应为69元；按同样算法，Q3阿里的新客成本为62.4元，当当的新客成本是29.6元，均比京东低。何来新客获取成本已达300元之说？

 

原文列举了大润发“飞牛”和步步高的 “云猴”作为零售O2O引流困难的案例，其实他们是否成功转型零售O2O依然存疑，经过一番下载体验后发现这两家依然在走传统B2C模式的老路。传统零售的自营B2C平台无论是物流体系还是价格和京东等B2C巨头相比基本毫无竞争优势，面临流量困境并不十分意外。

 

此外，原文中作者提到“便利店如果自己开通本地公众服务账号，获取的流量难道不是更‘本地化’吗？”实际上，便利店开通微信公众号以后，在没有明显让利和提供增值服务的情况下，往往会面临消费者不愿意关注的窘境，真正变成流量孤岛。况且，现在个体工商户无法申请认证开通微信支付，原文作者造吗？

 

零售O2O真正面临的问题是如何改变用户习惯。这一点和汽车O2O、餐饮O2O甚至美甲O2O没有什么区别。当用户还在对打车和外卖app烧钱补贴大战津津乐道的时候，零售O2O恐怕也需要用一轮资本大战彻底点燃市场。

 

“一小时配送”才是零售O2O的核心竞争力

 

零售O2O的核心竞争力是在和传统电商价格相近的情况下能提供更优质高效的配送服务。

 

原文中，快书包被作者当作零售O2O一小时配送的失败案例。然而在其创始人徐智明看来，“一小时到货面临着过低的客单价的困境，这让其自建仓储和配送的方式很难承受。增加很多高价格的商品后，用户购买这些商品就不是为了一小时到货。这时候用自建的配送站点去承担第三方快递就可以完成的任务，得不偿失。”不难看出，自建物流和仓储导致快书包运营成本居高不下，客单价过低则是其亏损主因，在无法持续获得外部融资的情况下，其失败其实已属必然。这和一小时配送的概念本身并无直接关联，谁说一小时配送就一定需要自建仓储和物流呢？

 

“一小时配送”是零售O2O和传统电商差异化竞争中非常重要的一环。既然零售O2O无法通过传统分销渠道建立明显价格优势，只有通过提高时效性来吸引消费者。用户“日常大件采购周末去市里的大型超市，非紧急需求通过网购解决”的消费思维往往建立在周边商超零售的价格远高于超市和电商价格的基础之上。如果能在离家不远的便利店以相近价格买到商品并且可以在一小时内送货上门，又有几个人愿意舍近求远跑去超市或者等上几天？

 

O2O可能成为传统电商的滑铁卢

 

一旦丧失了渠道优势，传统电商对于线下实体店基本没有任何竞争力可言。

 

埃森哲调研发现，在数字时代，顾客忠诚度的主要动力依然没变：质量可靠、产品种类丰富、多年积累的信任感仍是消费者经常光顾实体店的主要原因。其实，很多品牌出现电商专供早已不是什么秘密：同品牌同款型号电商专供产品在用料和品质方面相比线下渠道缩水严重。更有甚者，部分厂家新款产品只供给线下渠道，唯有过季旧款才在线上销售。

 

零售O2O优化供应链的同时，也进一步加剧B2C直销和线下代理商的矛盾：B2C辛辛苦苦建立起的价格优势正在被削弱。危局之下，传统电商提升物流效率，缩短配送时间几乎成为必然选择，但这势必会提高运营成本，拉低利润率，而通过自建线下门店带给用户直观的体验也成了选项之一：京东、淘宝大搞渠道下沉、布局农村市场的意义正在于此，恐怕并非 “电商的自身演进”。

 

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